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华羿观点

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刺梨这个地方特产,是如何变成高端保健饮品的

背景

世界未来看中国,中国未来看农业。 

随着中国经济结构的不断优化,农业这一古老的产业也开始焕发出新的生机。不少大型的科技企业和食品企业,如联想、网易、农夫山泉都纷纷加码农产品市场,开始了农业产业化的战略布局。市场上也出现了佳沃蓝莓、褚橙、柳桃、17.5度橙等高端农产品品牌。


而其中,以蓝莓、沙棘、酸枣、树莓、刺梨为代表的特优野生水果产品,由于品种珍稀、营养价值高、附加值高而备受关注。可以说,代表着中国农业产品的未来。也是我们观察中国农业产业化进程的一个绝佳窗口。

【蓝莓】
【沙棘】
【刺梨】

蓝莓、沙棘、酸枣、树莓的开发相对较早,大家可能都有所耳闻了。今天,我们就从大家还比较陌生的刺梨入手,通过对刺梨产业的全面分析,来看中国农业产业化的前景和发展方向。

小刺梨,大市场
从一叶子的“刺梨面膜”,到完美的“雪莲刺梨桑椹汁”,再到市场上不断涌现的刺梨果干、刺梨果汁、刺梨口服液等刺梨相关产品。刺梨这种其貌不扬的小水果,正在慢慢褪去作为地方特产的土气,开始以一种时尚、清新、优雅的姿态,悄然走进都市人的生活,成为不少人心中保健养颜的佳品,被更多人所认识。

刺梨产品市场的逐渐升温,让我们看到了这个小果子蕴含的巨大潜力。不少业内人士预测,刺梨将成为继沙棘之后,又一个走出深山,占领保健市场、美容市场的第三代水果品种,市场价值难以估量。

 

 【从百度数据可以看出,进入2016年后,刺梨的关注度成倍增长】


那么,刺梨究竟是一种什么样的水果?为何有如此巨大的能量?今天就让我们一起来到刺梨的故乡——贵州龙里,一起探访这个被称为“维C之王”的神奇水果吧。
龙里——中国刺梨之乡

“一个金罐罐,装些硬饭饭,不吃硬饭饭,要吃金罐罐。”这是流传在贵州龙里县的一个谜语,谜底就是刺梨。

龙里,位于黔中腹地、苗岭山脉中段,境内丘陵、低山、中山与河谷槽地南北相间排列,无污染的自然环境非常适合刺梨生长,充沛的雨量,充足的日照,使刺梨果充分吸收大自然的精华,依照其自身的生长规律,开花结果。因其刺梨品质绝佳,龙里被冠以“中国刺梨之乡”的美誉。

【龙里十里刺梨沟】

刺梨又名山王果、刺菠萝,别名送春归、九头鸟、文先果,属贵州高原的野生特产,因果皮上密生小肉刺,固俗称“刺梨”。刺梨为蔷薇科多年生落叶灌木缫丝花的果实,是滋补健身的营养珍果。 

刺梨作为第三代水果(国际上将刺梨、余甘子、沙棘、桑葚、钙果、越桔、树莓、香榧、野山葡萄、酸枣、黑莓、野蔷薇等野生、高营养又具备药理功能的“药食同源”水果称为第三代水果,与苹果等第一代水果、猕猴桃等第二代水果相对应),不仅有着极高的营养价值,还有有美容养颜、健胃消食、滋补养生、解酒护肝等功效。《黔书》中就有记载:“实如安石榴而较小,味甘而微酸,食之可以解闷,可消滞;渍汁煎之以蜜,可作膏,正不减于梨楂也。”三国时期治好蜀汉军队瘟疫的传说,长征时期治好红军战士腹泻的记载,都见证了刺梨的奇特功效。 

刺梨的维生素C含量极高,每百克刺梨鲜果含维C2000毫克,是猕猴桃的10倍、甜橙的50倍、苹果的500倍,因此也被称为“维C之王”。

为了帮助刺梨走出深山、走向全国,帮助当地果农脱贫致富。贵州知名企业——恒力源集团开始着手投资建设刺梨项目。华羿因此有幸与之结缘,参与刺梨果汁相关产品的策划设计工作。

【华羿现场考察拍摄图片】
 

恒利源集团与刺梨

由贵州恒利源集团下属子公司——贵州恒利源天然生物科技有限公司投资建设的龙里县自动化刺梨生产线,总投资2.5亿元,占地100亩,生产面积6万平方米,设计日加工刺梨鲜果能力900吨、年加工4万吨,有浓缩汁、原浆、饮料、茶、精粉及SOD化妆品原料等刺梨系列产品,为目前国内最大的先进刺梨加工生产线。

 
策划过程 

 

1、虽然刺梨具有如此高的营养价值,但多年以来却“养在深闺人未识”,走出贵州省,几乎就没有什么知名度了。 甚至许多贵州人对于刺梨,也是只见其果,不知其名,对刺梨的功效和巨大的开发价值一无所知。这种价值与认知度的不匹配,很大程度上阻碍了刺梨走向全国。

2、保健市场、饮品市场的竞争激烈都非常激烈,如何规避竞争,区隔竞品,找到自己在市场中的位置,对于刺梨产品来说,也是一个非常重大的课题。

3、刺梨的功效众多,但是要真正提炼成卖点,会遇到各种各样的问题。首先一个是卖点太多,消费者不容易记忆,其次,部分刺梨的功效已经超出普通食品、保健食品可以宣传的范畴,强行进行宣传容易踩到法律红线。因此,如何规避法律风险,同时让消费者认识到产品的功效,无疑也是一个巨大的问题。

1、所谓“认知”,包含了“认”和“知”两个层面,想要让消费认识甚至购买产品,必须要通过产品的功效定位让消费者“认”,再通过宣传、推广让消费者“知”,当“认”和“知”形成统一的时候,消费者自然就会产生购买的欲望了。

2、中国的保健品市场鱼龙混杂,竞争激烈,消费者不信任,并且也有汤臣倍健等巨头把持,是一片巨大的红海。而近几年在江中等企业的带动下慢慢发展起来的功能食品市场,则是一片充满机遇的蓝海。因此对于恒力源来说,抢占蓝海,避开红海,从功能食品市场切入,无疑是最好的选择。

3、定位理论告诉我们,消费者只认第一和唯一。刺梨果汁是一个新兴的产品,因此通过品牌形象和品牌行为的塑造,成为品类第一的机会是很大的。

4、许多保健市场如解酒护肝市场,虽然产品众多,既有药品、又有保健品、功能性食品、但并没有形成压倒性优势的品牌。刺梨以确切的功效,纯天然的诉求、饮品形式的独特形象、功能性饮料的定位切入这个巨大的市场,还是非常有优势的。

5、刺梨功效众多,年轻人饮用可以补充维生素C和SOD,起到美容养颜的效果;商务人士饮用可以解酒护肝;中老年人饮用可以保健养生。因此,规划不同类型的产品,针对不同的消费人群,也是非常重要的产品策略。

1.产品规划定位

没有成型的产品,定位、推广都无从谈起,因此产品规划是整个策划过程当中的第一步。我们根据市场的需求和刺梨本身的特点,确定了爱美的年轻人、经常饮酒的商务人士、中老年保健人群三个目标消费群体,并针对这个三个群体规划出一系列产品:

① 维希π刺梨饮料

“维希π”是企业的引流产品,针对的是90后的年轻消费者。目的是教育用户、为主推产品、利润产品积累口碑和受众。维希是VC的谐音,代表着刺梨饮料富含维生素C的特点;与希腊字母π结合,既突出了产品的功效,又给人一种清新自然的感觉。


 

② 刺梨汁牛奶

同样针对年轻人的刺梨产品还有刺梨汁牛奶。因为刺梨本身口感偏酸涩,与醇厚的牛奶结合能够中和刺梨的酸涩口感,从而满足年轻消费群体的口味需求。

③ 刺梨原榨果汁

刺梨原榨果汁是主推产品,主要针对注重养身的中老年人,纯天然的刺梨汁最大程度地保留了刺梨的营养,具有很好的保健养生功效。

④ 力刻醒口服液

力刻醒口服液是利润产品,针对经常喝酒应酬的商务人士。“力刻醒”的名字简单好记,通俗易懂,有良好的传播效果。口服液的规格方便消费者随身携带,体现了产品设计的人性化特点。


 

⑤ 刺梨浓缩汁

刺梨浓缩汁饮料是恒力源的旗舰产品,具有纯度高、功效明显的特点。限量生产,针对商务宴请、送礼等高端市场。

2.推广宣传

为了解决产品“认”的问题,华羿为恒力源规划了大量的宣传渠道(目前尚在规划酝酿阶段),通过在医药学核心期刊上发布刺梨研究的相关论文,在报刊、门户网站、微信大号上投放科普文章,在果壳网、知乎网、微博等网站上引发话题讨论等方式,让消费者了解、认识到刺梨产品的功效,在消费者心目中建立刺梨保健功能的基本认识。

为了解决产品“知”的问题,龙里县方面也下大力气,请来了以CCTV为代表的大量主流媒体进行报道宣传,并依托“中国刺梨之乡”的品牌优势和龙里茶香刺梨产业园区的示范带动作用,为龙里刺梨申报国家地理标志产品保护。多方面的宣传、推广,大大提高了刺梨在全国的知名度和影响力,也为恒力源的刺梨品牌打造了强有力的背书。

2016年10月17日,CCTV2《生财有道》节目走进贵州龙里县,对龙里县村民依靠刺梨发展致富的事迹进行了报道。

 2016年11月18日晚,主题为“精准扶贫·不忘初心——同一首歌·情满龙里”的演唱会在贵州省龙里县体育馆隆重举办。

另一方面,随着知名保健品企业如完美推出刺梨口服液相关产品,知名化妆品企业如一叶子推出刺梨面膜产品,刺梨市场的整体热度开始不断上升。借助这个上升的态势,华羿也为恒力源规划了一系列的营销推广战略,将品类热度转化为品牌热度。

3.渠道建设

宣传推广工作到位之后,最关键的一环,还是要建设强有力的渠道,让消费者随时随地都能买到,这样才能有效地将品牌力转化成销售力。因此,华羿为恒力源的产品规划了以下的销售渠道:

1、流通渠道:主要针对维希π、刺梨牛奶等入门级产品。通过区域招商的形式,将产品以最快的速度铺向各地市场,让消费者了解产品之后,能够第一时间买到。

2、餐饮渠道:普通餐饮渠道主推维希π、刺梨牛奶等入门产品。酒店、酒吧、会所、高级餐厅等高端餐饮渠道,主推力刻醒醒酒液、刺梨原榨果汁、刺梨浓缩汁等高端产品。

3、商超渠道:商超渠道是快消品销售的主力渠道,也是面向消费者的一个终端宣传渠道。维希π、刺梨牛奶等产品,定位快消食品,因此必须强势占领商超渠道。

4、药店渠道:药店渠道主推“力刻醒”醒酒液、“刺梨原榨果汁”、“刺梨浓缩汁”等功效明显的高端产品。

5、微商渠道:微商是现在最热门的新兴渠道,适合推广“刺梨原榨果汁”、“力刻醒”醒酒液等高附加值的产品,能够产生裂变式的传播效果。

6、电商渠道:电商渠道既是现在一个重要的销售渠道,又是一个网站展示品牌、产品形象的重要窗口。要的销售渠道,又是一个网站展示品牌、产品形象的重要窗口。

 

总结 

随着人们生活水平的提高,健康意识逐步增强,刺梨这种纯天然的保健食品必然会迎来爆发式的增长。16年的刺梨小热潮,也正好印证了这一点。我们相信,只要恒力源做好品牌建设、建立好基本的销售渠道、规划好一步步的营销推广,必然能抢占市场先机,成为刺梨行业的领导者,从而带领更多农民脱贫致富,为地方的经济发展做出贡献